'탱크데이' 논란 후 결제액·이용자 수 감소세 지속
경쟁사 수혜 속 업계 "장기 고객 이탈은 제한적"
[소셜밸류=한시은 기자] 스타벅스코리아가 지난달 불거진 '탱크데이' 마케팅 논란의 후속 조치로 전국 매장 영업을 단축하고 전 직원을 대상으로 역사 교육에 나선다. 1999년 국내 1호점 개점 이후 모든 매장이 동시에 조기 폐점하는 것은 이번이 처음이다.
22일 업계에 따르면 스타벅스코리아는 이날 오후 3시를 기점으로 전국 2160여개 매장의 영업을 종료한다. 회사는 지난 16일부터 각 매장에 안내문을 게시하고 고객들에게 영업시간 단축 사실을 알렸다.
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| ▲ 17일 서울 시내 한 스타벅스 매장에 관련 안내문이 붙어 있다./사진=연합뉴스 제공 |
영업 종료 후 전국 매장 파트너(직원)들은 점포별로 교육 영상을 시청한다. 휴가 등으로 교육에 참여하지 못한 직원들은 추후 온라인으로 영상을 시청해 교육을 이수해야 한다.
교육 영상은 오제연 성균관대 사학과 교수와 구정우 성균관대 사회학과 교수가 진행한 강의를 녹화한 것이다. 두 교수는 지난 17일 스타벅스코리아 본사 직원들과 이마트 부문 계열사 임원들을 대상으로 각각 '기업이 가져야 할 올바른 역사 인식'과 '사회적 감수성과 윤리 기준'을 주제로 강의했다.
이번 교육은 지난달 발생한 마케팅 논란에 대한 후속 조치다. 스타벅스코리아는 당시 텀블러 프로모션 과정에서 사용된 '탱크 데이', '책상에 탁!' 등의 문구가 5·18 민주화운동과 박종철 열사 고문치사 사건을 연상시킨다는 비판을 받았다.
◇ 반등하나 했더니 다시 주춤…고객 이탈 조짐 여전
아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 스타벅스의 주간 신용·체크카드 추정 결제액은 '탱크데이' 논란 직전인 5월 11~17일 321억6000만원을 기록했다. 그러나 논란이 발생한 5월 18~24일에는 236억9000만원으로 전주 대비 26.3% 감소했다.
이후 결제액은 5월 25~31일 214억6000만원까지 줄어들며 2주 연속 하락세를 이어갔다. 6월 1~7일에는 242억1000만원으로 반등했지만, 6월 8~14일 다시 227억6000만원으로 감소했다.
논란 발생 전과 비교하면 6월 둘째 주 결제액은 약 29.2%(약 93억9923만원) 낮은 수준이다. 6월 초 일시적인 회복세를 보였으나, 최근 다시 감소세로 돌아서며 소비자 이용 회복이 아직 본격화되지 않은 것으로 나타났다.
애플리케이션(앱) 이용 지표도 감소세다. 6월 8~14일 기준 스타벅스 앱 신규 설치 건수는 2만8484건으로 전주(4만3540건) 대비 34.6% 감소했다. 탱크데이 논란 이후 3만~4만건 수준을 유지했지만 처음으로 2만건대로 떨어졌다.
6월 둘째 주 기준 주간 활성 이용자 수(WAU)는 312만7429명으로 전주(398만5819명)보다 약 85만8390명(21.5%) 감소했다. 2주 전(약 409만명)과 비교하면 23.5% 줄어든 수준이다.
◇ 반사이익 챙긴 경쟁사…실적 악화 장기화는 '글쎄'
스타벅스의 경쟁사들은 반사이익을 누리는 모습이다.
투썸플레이스의 6월 둘째 주 추정 결제금액은 272억9375만원으로 스타벅스(227억6000만원)를 약 45억원 웃돌았다. 탱크데이 논란 이전인 5월 둘째 주만 해도 스타벅스 결제액이 투썸플레이스보다 약 56억원 많았지만 한 달 만에 순위가 바뀌었다.
같은 기간 투썸플레이스의 WAU는 59만3726명으로 전주 대비 4.6% 늘었다. 스타벅스 논란 직전인 5월 둘째 주와 비교하면 33.2% 증가한 수준이다.
메가MGC커피도 스타벅스를 바짝 추격하고 있다. 6월 둘째 주 추정 결제금액은 223억3060만원으로 스타벅스와의 격차가 약 4억원에 불과했다. 앞서 5월 넷째 주에는 메가MGC커피가 스타벅스를 약 24억원 차이로 앞서기도 했다.
다만 업계에서는 스타벅스의 높은 브랜드 인지도와 충성 고객층, 촘촘한 매장 네트워크를 고려할 때 이번 논란이 장기적인 실적 악화로 이어질 가능성은 제한적이라고 보고 있다.
올해 1분기 기준 스타벅스코리아의 전국 매장 수는 2160여개다. 투썸플레이스는 1740개를 운영하고 있고, 메가MGC커피는 지난해 4000호점을 돌파했다.
한편 스타벅스는 지난달 논란 여파로 출시를 미뤘던 음료와 푸드, MD(기획상품) 등 여름 시즌 신제품 판매를 이달 중순부터 재개했다. 논란 이후 자숙의 의미로 프로모션을 최소화했지만, 협력사와 제조 파트너들의 경영 부담, 여름 성수기 일정 등을 고려할 때 신제품 출시를 더 이상 늦추기 어렵다고 판단한 것으로 알려졌다.
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