사회가치 공유 언론-소셜밸류 - [인터뷰] “매출 올리는 퍼포먼스 마케팅과 프라이싱 전략...방법은?”

최근 최소한의 비용으로 매출 증대와 빠른 성장을 추구하기 위한 퍼포먼스 마케팅이 크게 주목받고 있다. 박기정 K마케팅컴퍼니 대표는 타 마케팅사와는 다르게 ‘행동경제학’ 기반의 가격 프라이싱과 퍼포먼스 마케팅 컨설팅으로 주목받고 있는 곳 중 하나다. 매출을 올리는 퍼포먼스 마케팅과 프라이싱 전략은 어떤 것일까?

◇매출액·성장세 중요한 퍼포먼스마케팅...데이터 기반 의사결정 중요

요즘 퍼포먼스 마케팅 분야에서 중요한 것은 무엇일까? 박 대표는 최소한의 마케팅 비용으로 매출액과 성장성을 기대하는 것, 남들보다 빠르게 비어있는 시장에 선점하는 것, 그리고 이것을 잘 하기 위한 데이터 기반의 의사결정 등을 꼽았다. 무엇보다 집행한 광고에 대한 과정과 성과를 정확히 측정하는 것과 의사결정 시 이러한 데이터를 기반으로 결정하는 것의 중요성을 강조했다.

“제가 10년 전 일을 할 때만 해도 이러한 개념이 거의 없었어요. 흔히 말하는 감과 컨셉에 의존하는, 그런 것들이 유행하던 시절이었죠. 결과적으로 숫자나 데이터가 파악되지 않는다면 기준을 세울 수 없고 의사결정을 할 수 없습니다. 최근엔 마케팅이 굉장히 과학적이고 체계적으로 흘러가는 것 같아요. 과거의 마케팅과 지금의 마케팅의 성숙도는 굉장히 다르다고 생각합니다.”

이런 데이터 기반의 퍼포먼스 마케팅, 그로스해킹을 하기 위해서는 매출을 일으키기 위한 유입채널 이외에 사이트 내 구매전환과 객단가, 재구매 과정 등 이커머스 후반전 뒷단에서 벌어지는 일을 중요하고 고려해야 한다. 하지만 많은 대표이사와 마케터들이 네이버, 구글, 페이스북, 인스타그램 등의 채널을 어떻게 활용해야 하는지만 단순하게 묻는다. 박 대표는 이커머스 뒷단의 중요한 핵심은 보지 못하고 앞단의 유입채널만 따지는 것은 전체 마케팅 활동이란 이름의 수박 겉만 핥는 행동이라고 지적한다.

박 대표는 각 기업에게 필요한 마케팅 전략은 무엇인지, 그리고 프라이싱, 리텐셜, 구매전환율, CRM, 리뷰매니지먼트, 고객만족도 관리 등 매출액을 증가시킬 수 있는 로직과 내부적인 상호 연관성 원리에 대해 깊이 있게 들어가야 한다고 강조한다. 대부분의 경영진이나 마케터들이 주식 종목같이 마케팅 매체 겉핥는 이야기만 물어보고 끝나는 상황이 많이 아쉽다는 설명이다.

“페이스북 등의 광고 채널 매체들은 자동차로 비유하면 밖으로 보여지는 외관에 해당합니다. 마케터들은 실질적으로 작동하고 효율적인 주행을 위한 각 시스템의 메커니즘을 볼 줄 알아야 해요. 주식투자 세미나에서 가장 안타까운 모습 중 하나가 고수들에게 가서 어떤 종목이 좋냐며 권장해 달라는 얘기를 할 때인데요. 우리가 페이스북 등의 광고 매체 효율성을 물어보는 것과 다르지 않은 행동이라고 생각합니다.”

◇매출 올리는 ‘퍼포먼스 마케팅’과 ‘프라이싱 전략’

박 대표의 퍼포먼스 마케팅과 프라이싱 전략에서 기반이 되는 행동경제학은 인간의 실제 행동을 심리학, 사회학적 관점에서 바라보고 그로 인한 결과를 규명하려는 경제학의 한 분야를 말한다. 2002년 노벨 경제학상을 수상한 프린스턴대 심리학자 대니엘 카너먼 박사와 2017년 수상자 시카고대 리차드 탈러 박사 등이 행동경제학의 창시자로 꼽힌다.

박 대표는 대학교 학부 시절 행동경제학 수업에서 부자들의 사고 방식, 주식투자의 큰 사이클마다 실패하는 인간의 습관, 군중심리, 손실회피심리, 편향적 사고, 미신 등 비이성적 사고 등에 대해 공부하면서 행동경제학이라는 학문에 빠져들게 된다. 행동경제학이 경제주체들이 제한적으로 합리적이며 때론 감정적으로 선택하는 경향이 있음을 인식하면서 경제의 진짜 모습을 제대로 해석해 줄 수 있는 학문이라고 생각했던 것이다.

실제 현업에서도 잘 파는 MD들은 사람의 다양한 심리를 활용해 판매를 이끌어 냈지만 못 파는 MD들은 타인의 행동이나 심리에 무감각했다. 박 대표가 행동경제학 관점을 비즈니스에 적용하는 방법과 마케터들이 흔히 빠지는 판단 오류들에 대한 것을 직접 경험하는 시기였다.

“고객에게 물건을 파는데 어떤 MD가 팔았느냐에 따라 똑같은 제품이더라도 매출이 달라지는 것을 직접 보고 경험했어요. 그러면서 잘 파는, 혹은 못 파는 MD들은 어떤 특징을 갖고 있는지 관찰하고 분석하기 시작했죠.”

박 대표는 행동경제학 관점 사고로 제목이나 광고 문구, 상세페이지를 바꾸고, 가격과 리뷰를 매니지먼트하면 1달, 2달이 아닌 2일, 3일만에라도 매출액이 오르는 경험을 만들어 낼 수 있다고 설명한다.

특히 행동경제학의 원리를 접목한 스마트 프라이싱 전략의 경우 이 분야 내에서도 전문가가 많이 없어 생소한 분야일 수 있다. 박 대표는 첫 직장인 외국계 컨설팅펌을 거쳐 소셜커머스 온라인 MD팀장을 했기 때문에 프라이싱 업무에 대한 전문성을 쌓아올 수 있었다. 가격을 여러 각도로 바꿔보면서 다양한 패턴으로 진행한 마케팅에 대한 경험치가 다른 마케터보다 많기 때문에 전략 수립과 스마트 프라이싱 객단가 그로스해킹 컨설팅을 해올 수 있었다는 설명이다.

퍼포먼스마케팅 전략에서는 마케팅 비용을 투입해서 얼마만큼의 ROAS와 ROI를 낼 수 있는지에 대해 분석하고 접근하는 것이 중요하다. 일반적으로는 많은 마케터들이 고객 1명을 데려오는 유입비용에 대한 절감을 고민한다면 박 대표는 객단가, 구매전환율, 재구매율을 높이는 것도 정말 중요하다고 강조한다. 이는 MD출신인 박 대표의 전문분야이기도 한데, 얼마나 쉽게 구매전환을 일으킬 수 있는지, 얼마나 높은 객단가로 구매 매출액을 늘릴 수 있는지 등에 주목하고 성과를 끌어올리는 것이다.

박 대표는 외국계 전략 컨설팅업계 출신답게 로지컬씽킹 원리를 적용해 이커머스의 매출을 MECE기법으로 구분한 인수분해공식(매출 = 유입수 X 구매전환수 X 객단가 X 재구매수)을 만들어 낸다. 이에 의거하여 각 인수를 미시적으로 분석한다. 그리고 각각의 인수를 더 잘게 구분하여 매출 선행지표를 만들고 매출액을 만들기 위한 선행작업을 항목별로 쪼개서 진행한다.

구체적으로 더 들어가면 박 대표는 이 중에서 객단가를 올리는 것과 프리미엄 상품을 개발하는 것의 중요성을 강조한다. 브랜드 제품이나 서비스 구매에 있어 싼 것만 사는 고객들 뿐만 아니라 비싼 것도 사는 사람들이 있다는 것을 인식한 데서 나오는 패턴이다. 아이폰이 출시 초기보다 크기나 용량이 점점 커지는 등 새로운 라인업 모델이 계속 만들어져도 고객층이 꾸준히 생성되는 것처럼 말이다.

대표적인 사례로는 1개 단일 상품, 단일 옵션이 아닌 여러개의 복합 옵션과 서비스 설계를 권장한다. 다수의 세그먼트를 기반으로 한 브랜딩으로 서비스를 획일화시키지 않고 복합옵션 서비스 전략으로 개발했을 때 매출을 쉽게 올릴 수 있다는 설명이다. 핵심은 행동경제학 원리를 적용해 비싸도 비싸지 않다고 생각하는 심리를 형성, 구매가 잘 일어나는 현상을 만든다.

프라이싱 객단가 뿐만 아니라 구매전환율이 좋지 않고, 재구매율도 정체되어 있거나 낮아지는 우하향 추세일 경우는 어떨까. “밑빠진 독이라면 아무리 물을 가득 부어도 다 새기 마련이고, 아무리 좋은 유산균도 장까지 살아서 가지 못한다면 의미가 없습니다. 고객이 물건을 사지 않고 재방문하지 않는다면 의미가 없다는 것입니다. 고객이 이탈하지 않고 구매까지 이어질 수 있도록 각 퍼널 단계마다 실험 가설을 세우고 테스트하면서 효율적으로 관리하는 것이 중요합니다.”

◇향후 사모펀드, PEF, VC, 액셀러레이터 등과의 협업 기대

박 대표는 패션앱 ‘브랜디’, W컨셉을 만들고 매각한 ISE커머스의 자회사 ‘스팟라이틀리’ 등 국내 유명 스타트업 이커머스업체에 재직하며 그로스해킹, 퍼포먼스 마케팅 분야에서 전문성을 쌓아왔다. 그리고 이를 바탕으로 지난 2018년 케이마케팅컴퍼니를 설립했다. 무엇보다 행동경제학을 접목한 박 대표의 마케팅 컨설팅은 온라인비즈니스를 빠르게 성장시키고 싶은 이들의 수요와 맞물려 큰 주목을 받았다.

회사 재직 시절과 회사 창업 이후의 대표적인 컨설팅 사례로는 LG생활건강, 이니스프리의 온라인 세일즈, 카페베네, 투썸플레이스, 미스터피자, 벨리불리, 랩노쉬, 모나리자 등이 있다. 박 대표는 현재 VC, 액셀러레이터 전문가들에게 프라이싱, 마케팅, MD 전략 자문을 제공하고 있다.

박 대표는 다양한 분야에서 여러 비즈니스 파트너들을 만나고 있지만 최근 가장 관심을 갖고 있는 분야는 유능한 스타트업과 우량기업에 투자하는 외국계 사모펀드, PEF, VC, 엑셀러레이터 등과의 협업 프로젝트이다. 박 대표는 이때가 가장 프로젝트가 재밌고 성과도 두드러진다고 전했다.

“큰 규모의 돈을 투자한 사람들의 눈빛이나 의지는 정말 남들보다 강하고 간절합니다. 기업가치를 키워서 좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로 성장시켜야 하는 미션이 있으니까요. PEF, VC, 엑셀러레이팅 회사들은 의지나 마인드가 더 열려있고 강합니다. 이런 깨어있는 투자자들과 함께 협업하는 일은 아주 흥미롭고 의미가 있는 것 같아요.”

이에 박 대표는 기업 온라인 마케팅 컨설팅과 임직원 교육강의를 통해 외국계 사모펀드(PEF), VC, 엑셀러레이팅 회사 등과의 협업도 늘려가려 한다. 최근 PEF, VC들도 온라인 그로스해킹 전문가를 곁에 두고 자문을 구하는 시스템을 많이 만들고 있는 추세다. 투자사들이 투자한 포트폴리오 업체들의 대표와 임직원들의 교육과 컨설팅 자문을 언제든지 저렴한 비용으로 받을 수 있게 하기 위해서다.

이미 케이마케팅컴퍼니는 지난 6월 CEO와 임원급 경영진을 위한 온라인 비즈니스 핵심 비법을 담은 ‘S클래스’를 론칭하기도 했다. 강의의 주제는 △행동경제학을 접목한 마케팅과 세일즈에 대한 이해 △온라인 광고와 세일즈에서 가장 중요한 광고수익률(ROAS) 파고들기 △스마트 프라이싱 비법 △행동경제학 관점의 세부 테크닉과 업계 벤치마킹 설정 등이다.

박 대표의 강의는 실전사례 중심으로 구성되어 구체적 테크닉과 이론, 새로운 관점의 온라인 커머스 경영철학을 만들 수 있는 강의로 수강생들에게 평가받고 있다. 수업을 들었던 한 수강생은 “기존 강의들이 구글, 네이버, 페이북, GA, 기타 그로스해킹 툴 소개에 집중한다면 이 강의는 e커머스를 분석하고 성과를 개선시키는, 모든 행위에 적용할 수 있는 심리 기반 사고방식인 행동경제학적 관점을 다룬다”면서 “문제 해결 접근 방식이 다르기 때문에 많은 것을 생각하고 적용하게 되며, 단시간에 바로 효과를 본다는 점 또한 뛰어나다”고 강의를 권했다.

박 대표의 이커머스 컨설팅 서비스 문의나 강의 커리큘럼에 대한 자세한 내용은 K마케팅컴퍼니 홈페이지를 통해 확인할 수 있다.

[소셜밸류= 허상범 기자]

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