교민 시장 이상의 규모 성장, 현지인 소비 확대
일반 소주 비중이 과일리큐르 역전, 재도약 발판 마련
유통망 다각화로 현지 전역에서 브랜드 접근성 확장
[소셜밸류=한시은 기자] 하이트진로가 필리핀을 중심으로 한 동남아시아 시장 공략에 속도를 낸다. 하이트진로는 최근 필리핀 마닐라에서 기자간담회를 열고, ‘진로(JINRO)의 대중화’를 핵심 키워드로 한 글로벌 비전을 발표했다고 27일 밝혔다.
하이트진로는 필리핀을 동남아 시장 확장의 전략적 거점으로 삼아 2019년 7월 마닐라에 ‘하이트진로 필리핀(Hitejinro Philippines)’ 법인을 설립하고 본격적인 현지화에 나섰다. 지난해 관세청 무역 통계에 따르면, 필리핀 소주 수출 총액과 하이트진로의 자체 수출 실적을 비교한 결과, 진로(JINRO)는 약 67%의 점유율로 압도적인 1위를 기록한 것으로 나타났다.
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| ▲김인규 하이트진로 대표이사가 필리핀 마닐라 기자 간담회에서 발표하고 있다./사진=하이트진로 제공 |
하이트진로는 필리핀을 동남아시아 국가 중 현지화가 가장 성공적으로 이뤄진 시장으로 평가하고 있다. 특히 ▲주 소비층이 교민에서 현지인으로 전환된 점 ▲과일리큐르 중심 소비가 일반 소주로 확대된 점 ▲전국 유통망 확보를 통한 제품 접근성 제고 등이 주요 변화로 꼽힌다.
필리핀 내 재외동포 수는 2013년 약 8만8000명에서 2023년 약 3만4000명으로 약 61% 감소했지만, 같은 기간 하이트진로의 필리핀 소주 수출량은 약 3.5배 증가했다. 최근 3년(2022~2024년)간 연평균 성장률은 약 41.7%에 이른다.
제품 구성에서도 뚜렷한 변화가 나타났다. 2021년 기준 하이트진로의 필리핀 내 소주 판매 구성비에서 과일리큐르 제품이 약 61%를 차지했으나, 지난해 일반 소주 비중이 약 68%로 역전됐다. 이는 과일리큐르 제품을 통해 현지 소비자가 제품에 익숙해진 후, 일반 소주로 자연스럽게 전환된 결과라는 평가다.
하이트진로는 유통망 확대도 병행해 왔다. 현지 주요 유통사인 PWS, SM그룹, 회원제 할인매장 S&R 멤버십 쇼핑, 전국 약 4000여 개 매장을 보유한 세븐일레븐 등 다양한 유통 채널에 입점해 필리핀 전역에서 제품을 유통하고 있다.
또한 현지 음식과의 페어링 콘텐츠 개발, K-팝 콘서트 후원, 디지털 마케팅 등을 통해 브랜드 인지도와 소비자 친밀도를 높이고 있다. 현지 인기 삼겹살 프랜차이즈 ‘삽겹살라맛’, ‘로맨틱 바보이’와의 협업도 함께 진행 중이다.
국동균 하이트진로 필리핀 법인장은 “필리핀은 동남아시아에서 가장 성숙한 주류 시장 중 하나로, 당사 제품에 대한 높은 접근성을 기반으로 다양한 글로벌 전략을 실행해온 전초기지 역할을 해왔다”며 “앞으로도 필리핀 일상 속에 자연스럽게 스며드는 현지화 전략을 더욱 강화해, 필리핀 법인이 전 세계 ‘진로(JINRO)의 대중화’를 이끌어가는 중심이 되겠다”라고 말했다.
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